Jika Shakespeare menulis hari ini, dia mungkin akan meninggalkan catatan “Apa arti sebuah nama? Itu yang kita sebut mawar atau dengan nama lain akan berbau harum.” Mengapa? Karena penelitian telah menunjukkan bahwa kaleng Coca-Cola atau pembungkus MacDonald akan benar-benar membuat orang menganggapnya sebagai bau yang jauh lebih manis. Bagaimana kekuatan branding dalam sebuah bisnis atau produk berperan? Berikut ulasannya.
Sebuah merek lebih dari sekadar nama — ini adalah jumlah total dari pengalaman konsumen dengan produk yang dapat dikenali — dan itu sangat kuat. Branding juga sangat sulit bagi investor untuk memberikan nilai.
Dalam artikel ini, kita akan melihat kekuatan branding dan bagaimana pengaruhnya terhadap investor.
Daftar Merek Terkemuka
Setiap tahun, Interbrand merilis daftar peringkat merek global terbaik. Anda tak perlu bingung untuk mengenali merek dalam daftar ini karena beberapa simbol sudah sangat terkenal di dunia.
Apakah menjadi terkenal merupakan hal yang berharga bagi perusahaan? Sudah bisa dipastikan.
Berikut beberapa contoh bahwa kekuatan branding menjadi pembeda bagi perusahaan:
#1 Marlboro Friday
Phillip Morris, penemu koboi, gemar merokok dan koboi perokok menghadapi persaingan yang meningkat di industri rokok pada 1990-an. Ketika perusahaan memangkas harga rokok bermerek, investor menekan tombol panik dan mendorong saham turun 26% dalam satu hari.
Meskipun penurunan tingkat merokok, merek Phillip Morris memenangkan kembali konsumen dengan harga yang lebih rendah dan mengukuhkan kembali dominasinya.
#2 New Coke
Dalam ilustrasi buku teks tentang apa yang tidak boleh dilakukan, Coca-Cola mendapati dirinya bersaing dengan mereknya sendiri dan mengalami kekalahan.
Coca-Cola khawatir tentang Pepsi yang mulai menggerogoti pangsa pasar domestiknya dan memutuskan untuk mengalihkan produksi ke formula baru: New Coke.
Dengan demikian, mereka menghentikan produksi Coca-Cola asli — produk yang sangat menguntungkan yang telah mereka hasilkan selama lebih dari satu abad. Perubahan itu begitu besar, New Coke ditiadakan dalam beberapa bulan dan Coca-Cola Classic kembali memasuki pasar.
#3 Apple
Tahun 1990-an merupakan masa bertumbuhnya komputer yang semakin cepat, lebih baik dan, yang paling penting, lebih murah. Microsoft menghasilkan miliaran dengan menyediakan sistem operasi pada semua mesin komputer.
Apple membuat mesin yang mahal dan, seperti yang diperlihatkan oleh perjuangan perusahaan, tidak ada yang menginginkan komputer mahal ketika harganya murah.
Pada tahun 1997, Steve Jobs kembali ke Apple dengan gagasan membuat komputer yang lebih mahal. Perbedaannya adalah Jobs melipatgandakan upaya branding Apple, yang berpuncak pada kampanye “PC vs. Mac”.
Apple masih membuat mesin komputer yang sangat mahal, tetapi telah jauh lebih baik dalam membuat orang menginginkannya.
Cara Menilai Merek
Meskipun kita dapat melihat merek sangat berharga bagi perusahaan, merek masih dianggap sebagai aset tidak berwujud. Investor telah mencoba banyak cara untuk memisahkan merek dari neraca untuk menghasilkan angka.
Ada tiga pendekatan utama yang telah memperoleh daya tarik.
1. Memisahkan Aset
Cara termudah untuk memberi nilai pada suatu brand adalah dengan menghitung ekuitas merek suatu perusahaan. Ini adalah perhitungan sederhana di mana Anda mengambil nilai perusahaan perusahaan dan mengurangi aset berwujud dan aset tidak berwujud yang dapat diidentifikasi, seperti paten.
Jumlah yang tersisa adalah nilai ekuitas merek perusahaan. Kelemahannya adalah kalkulasi ini tidak memperhitungkan pertumbuhan pendapatan, tetapi dapat memberikan gambaran yang bagus tentang seberapa besar nilai perusahaan.
2. Produk ke Produk
Cara lain yang dilakukan investor untuk memperhitungkan suatu merek adalah dengan berfokus pada kekuatan harga suatu perusahaan.
Sederhananya, mereka ingin tahu berapa banyak premi yang dapat dibebankan perusahaan di atas produk pesaingnya.
Premi ini kemudian dapat dikalikan dengan unit yang dijual untuk memberikan angka tahunan untuk berapa nilai merek tersebut.
3. Pendekatan Intensif
Meskipun terlalu memakan waktu untuk menjadi praktis bagi investor individu, metodologi di balik peringkat Interbrand merupakan yang terlengkap.
Dengan menggabungkan pendekatan serupa dengan yang di atas dan menggabungkannya dengan ukuran kepemilikan kekuatan branding dan peran merek dalam keputusan konsumen, Interbrand memberikan ukuran holistik ekuitas merek untuk perusahaan yang diukurnya.
Sayangnya, Interbrand tidak menawarkan analisis gratis dari semua perusahaan yang ingin diketahui investor.
Berwujud Dua Sisi
Apakah Anda ingin menggali lebih spesifik, itu hak Anda. Tetapi, memang sebagian besar investor senang memiliki ekuitas merek di pihaknya. Tentu saja, merek Coca-Cola adalah salah satu economic moats yang dibicarakan Warren Buffett. Namun, merek dapat memotong keduanya.
Meskipun tidak berwujud, sangat mungkin bagi perusahaan untuk menghancurkan atau menodai ekuitas mereknya.
Dengan bercanda menyebut perhiasan perusahaannya “benar-benar omong kosong,” CEO Gerald Ratner merusak citra Ratners dengan buruk. Selain kehilangan $ 850 juta dalam kapitalisasi pasar — boleh dibilang ekuitas mereknya — perusahaan itu mengganti namanya sendiri dengan Signet untuk menjauhkan diri dari merek Ratner yang diremehkan.
Kesimpulan
Ratner merupakan kisah peringatan bagi investor yang sudah membayar premi karena ekuitas merek. Merek adalah binatang yang berubah-ubah yang sulit untuk dipelihara dan mudah dibunuh.
Maksudnya adalah merek yang solid dan premi harga yang dibawanya bisa sangat menarik bagi investor dan dengan alasan yang bagus.
Kekuatan branding dapat membantu perusahaan menang dalam perang harga, berkembang dalam resesi, atau hanya menumbuhkan margin operasi dan menciptakan nilai pemegang saham.
Seperti merek itu sendiri, para investor premium bersedia membayar untuk saham dengan merek ini hampir sepenuhnya merupakan pilihan psikologis.
Sebuah saham dengan sejumlah besar ekuitas merek, tentu saja, selalu “berharga” lebih dari yang diinginkan orang.